Em dezembro de 2022, o Messi era o final perfeito. A Argentina levantou a taça no Catar, e a internet coroou o cara como o fecho de ouro de uma carreira histórica. Menos de quatro anos depois, no Mundial de 2026, o mesmo jogador virou outra coisa no feed: "trapaceiro", "vilão", o protegido da FIFA. Mesmo Messi, rótulo invertido. E é aí que começa a história — não a dele, mas a da internet que reescreveu ele.

O giro não saiu do nada. Teve momento real pra recortar. No dia 4 de julho, contra Cabo Verde, o Messi bateu uma falta rápida enquanto o goleiro Vozinha ainda montava a barreira; circularam clips acusando ele de chutar "antes do apito". A Argentina ganhou por 3 a 2 na prorrogação. O lance aconteceu — o que segue em disputa é se foi legal (a defesa diz que o apito já tinha soado). Nas oitavas, contra o Egito, veio outra polêmica: gol anulado no VAR, pênalti reclamado e negado, e uma queixa formal da federação egípcia à FIFA por arbitragem tendenciosa. Fatos confirmados, leituras rachadas.

Aí veio a final — e ela complica tudo. No dia 19 de julho, no MetLife, a Espanha bateu a Argentina por 1 a 0, gol de Ferran Torres. O Messi se despediu, e o garoto Lamine Yamal saiu como figura do segundo título mundial espanhol. Mesmo assim, um ou dois dias depois, um vídeo chamado "Cheating for Messi" tomou conta do feed, acusando a FIFA de empurrar a Argentina rumo à final. Cristiano Ronaldo deu um like (segundo o IBTimes, por volta de 21 de julho), sem comentar nem endossar. Detalhe que quase ninguém no vídeo menciona: nenhum órgão comprovou qualquer manipulação — e a Argentina perdeu a final, o que derruba a própria premissa de que a FIFA teria "feito" o Messi campeão.

No meio dessa onda, um ensaio virou o objeto da vez. A rosie (@therosieum), que se apresenta como marketer e torcedora declarada, publicou "why everyone suddenly hates messi: a propaganda breakdown". A tese, resumida numa frase dela: "the only thing that really changed was the distribution layer" — ou seja, o que mudou não foi o campo, foi o algoritmo. O texto organiza o fenômeno em seis etapas e se apoia em pesquisa real: o estudo do MIT de 2018 (notícia falsa tem cerca de 70% mais chance de ser retuitada que a verdadeira), o efeito de verdade ilusória (repetir uma afirmação já aumenta a chance de acreditarem nela) e o "Barçagate" — o caso, confirmado, em que o próprio Barcelona pagou uma empresa para atacar nas redes jogadores do clube, o Messi entre eles, com direito a busca nas sedes e prisões em 2021. E fecha no ponto que mais assusta: a aceleração por IA. A rosie lembra o levantamento da NewsGuard, que saiu de 49 sites de notícia gerados por inteligência artificial em maio de 2023 para milhares de fazendas de conteúdo hoje — a infraestrutura pra produzir "algo verdadeiro" em escala industrial.

Só que a própria rosie segura a barra. Ela não afirma que existe uma campanha paga contra o Messi agora — pelo contrário, escreve que "não vai fazer acusações sobre quem financia a onda atual". O Barçagate é precedente histórico, não prova do ciclo de 2026. E tem a ressalva óbvia: sendo marketer e fã declarada do Messi, o enquadramento de "propaganda" também pode ser lido como uma defesa apaixonada. Honestidade de curador manda dizer as duas coisas.

Então sobra o debate, que é o ponto. De um lado, a leitura de que o ódio é fabricado: clips fora de contexto, repetição e a possibilidade de semeadura coordenada montam um "vilão" que não existe no campo. Do outro, a leitura de que o backlash tem raiz orgânica: os lances reais contra Cabo Verde e Egito, o cansaço com favoritismo, a velha rivalidade Messi × Ronaldo e a saturação do "bom moço". Chamar tudo de "propaganda" pode, por sua vez, ser um jeito de desviar de uma crítica legítima.

A gente não vai bater o martelo — o interessante aqui é justamente a tensão. Se a internet consegue virar do avesso a reputação do jogador mais filmado da história, com 20 anos de vídeo pra conferir, imagina o que ela faz com uma história que ninguém gravou. Sacou por que esse caso vale mais como aula do que como fofoca?